2025全国文旅品牌国际传播交流大会在京举行

11月30日，由北京国际品牌周组委会秘书处、企业观察报社、《中国国家旅游》杂志主办，中国外文局文化传播中心特别支持，中国社会科学院大学新闻传播学院学术支持的“2025全国文旅品牌国际传播交流大会”在北京举行。作为2025北京国际品牌周的专场活动之一，本届大会以“感知中国 文明共生”为主题，全国各地文旅部门、景区、文旅企业、非遗机构等200余人参加大会，共商文旅出海新路径，共绘文化传播新图景。

文化和旅游部旅游促进与国际合作司原司长薛亚平，中国外文局文化传播中心副主任苏鄂，北京国际品牌周组委会秘书长刘小宁，企业观察报社副社长、北京国际品牌周组委会秘书处副秘书长施进军，《中国国家旅游》杂志总经理王少华，文旅部中国艺术研究院二级教授黑明，上海大学教授、伟长学者、全球企业传播学会会长包国强，中国社会科学院大学新闻传播学院院长助理王凯山等领导和嘉宾出席本次大会；新华社原副社长严文斌以视频形式做主题演讲。

苏鄂致辞时表示，当前，全球化在纵深发展中不断焕新，文旅国际传播早已超越单向度的“文化输出”，成为双向互动的“文明对话”；超越简单孤立的“符号展示”，追求深层次的“价值共鸣”。这要求我们既要锚定文化根脉，深挖兼具中国特色与时代精神的核心价值，让传播有“魂”；也要创新话语表达，用世界听得懂、易共情的方式讲好中国故事，让传播有“声”；更要凝聚行业合力，构建协同共进的传播新生态，让传播有“力”。

施进军在致辞环节表示，当前，中国文旅“走出去”正迈入前所未有的黄金机遇期，中国文化的国际感召力正在持续攀升。在此时代背景下，本次大会以“感知中国 文明共生”为核心主题，搭建起趋势引领、行业交流、成果展示、资源对接的高端平台，这既是响应“以文塑旅、以旅彰文”重要论述的具体实践，更是凝聚行业合力、推动文旅品牌“走出去”的务实之举。

严文斌发表《如何向世界讲好中国文旅品牌故事》主题演讲时表示，文旅传播已成为塑造中国国家形象的一个重要组成部分，也是中国国际传播最大的IP。我们在推进国际传播的过程中应注意两个问题，一是国际传播要学会讲故事，二是要强化文旅品牌的国际辨识度。强化文旅品牌的辨识度，需从四方面发力，一是打造一个辨识度非常高的名字，二是打造一个辨识度非常高的品牌的符号，三是坚持内容为王，确立平台优先，避免叙事的缺位和错位，四是改变形象、更新手段、精准传播。

大会上，薛亚平发表《以实力为基 以文化为魂 以创新为翼 新时期文旅品牌国际传播交流之路》主题演讲时表示，实力是文旅品牌传播的底气，文旅品牌的国际传播从来都离不开国家实力的坚实后盾，所谓“国之大者”，既是硬实力的硬核支撑，也是软实力的潜移默化，二者共同构成了文旅品牌走向世界的底气所在。

本次大会发布了《2025中国文旅品牌国际传播发展报告》和《2025中国文旅品牌信用发展报告及推荐榜》。受大会主办单位委托，王凯山代表专家课题组对《2025中国文旅品牌国际传播发展报告》进行深度解读，该报告是中国社会科学院大学新闻传播学院数位专家经深度研究联合编制完成。他说，全面落实《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》以来，作为国家软实力输出的重要载体，文旅产业正迎来从规模扩张向效能提升的战略转型。2025中国文旅品牌出海百强案例不仅是对行业实践的系统梳理，更标志着文旅出海从单点突破迈向体系化、生态化发展的跃迁，中国文旅品牌国际传播正式步入从“走出去”到“融进去”的全新阶段。

包国强对《2025中国文旅品牌信用发展报告及推荐榜》进行深度解读。他说，当前，全球正经历着深度交融和数字化变革，品牌信用从道德约束上升为文旅企业的核心竞争力。2025年是“十四五”规划的收官之年，我们开展了覆盖城市、企业和企业家三位一体的系统性研究，构建了“5+1”的多维评价体系，对全国31个省份、200余座城市、500余个企业实地调研，包括网络调查，形成了这份报告。面向未来，包国强建议要建成全国统一的文旅信用大数据平台，构建与文化强国相适应的信用体系，使信用成为产品创新、服务升级的核心变量，达到世界先进水平。

在专家报告环节，中国智慧旅游产业联盟秘书长、中智游集团董事长蒋骏发表《AI助力文旅营销创新》演讲，分享了近年来中智游集团在AI领域助力文旅营销的创新实践。

中国移动咪咕数字传媒有限公司总编辑张学伟发表《“跟着微短剧去旅行”：文旅融合发展与传播的新范式》演讲。张学伟认为，2025年文旅市场从“景区驱动”走向了“内容驱动”，从“资源驱动”走向了“IP驱动”，并呈现出IP的视听化、文商旅体融合化、文旅出海加速等三大趋势。在这三大趋势中，微短剧在全国乃至全球的火爆值得高度关注。国家广播电视总局打造的“跟着微短剧去旅行”创作计划让微短剧从概念变成了现实，从国家号召变成了实际行动，它让城市被重新看见，让文化被重新叙述，让旅行被重新定义，构建了文旅融合发展与传播的新范式。

本次大会还正式发布了2025中国文旅品牌出海百强案例和新锐案例，《中国国家旅游》杂志总经理王少华代表主办单位宣读《关于2025文旅品牌出海百强案例及新锐案例榜单发布的决定》。故宫博物院、北京八达岭智慧旅游有限公司、海南省旅游和文化广电体育厅、银川文旅集团西夏陵文化旅游开发有限公司等100家单位申报的案例成为百强案例；潍坊市非物质文化遗产保护协会、万安县文化广电旅游局、新疆楼兰制衣有限责任公司等25家单位申报的案例成为新锐案例。

伊春市文化广电和旅游局副局长栾林、三清山智慧旅游有限责任公司副总经理易正安、榕江县文体广电旅游局副局长孙小薇代表案例单位分别以《跟着“林都号”“伊春号”旅游列车，探寻小兴安岭的冬日童话》《三清山“旅小二”赋能旅游新动能》《榕江“村超”：文旅体融合创新出海实践》为题做案例分享。长阳控股公司代表邓坦进行了《“屏”实力，铸品牌——户外大屏超级流量与文旅品牌信任构建》分享推介。

会上还进行了“瞰见哈密十年”主题图片展，近百余幅图片展现了哈密十年来经济、文旅、生态等各方面成就。

《中国国家旅游》现场报道